兽药行业现状分析与未来发展趋势

    一． 国内动保行业现状分析：兽药行业目前十大特点

   ●兽药企业基础差、规模小、竞争日趋激烈

   ●国际兽药巨头对中国高端市场的冲击和影响凸显

   ●产品同质化、研发能力不足

    ●营销同质化、创新能力低

   ●市场不规范、竞争无序化

   ●处于规范的过渡期、行政政策出台频繁

   ●营销公司迅速发展、局部地区呈失控态势

   ● 经营成本较高、法律和品牌意识淡薄

   ●管理不规范、人员流动大、职业化程度不高

   ●行业人才与企业招聘对接出现困境

   具体如下：

   1．兽药企业基础差、规模小，竞争日趋激烈。目前我国兽药市场份额为300～400多亿元，其中禽药粉剂100亿元左右，水针、粉针100亿元左右，生物制品40～50亿元，中药、添加剂40～50亿元，水产品用药l0亿元。

    目前全国通过兽药GMP认证的企业为1 527家，年产值2亿元以上的有9家，1亿元以上的22家，5 000万元以上的有60余家，1 000万元以上的有200余家，也就是说我国的1 000多家兽药企业中大多数企业都只能卖几百万或者几十万，一个月卖三四十万的企业也有很多，最近在河北陆续出现了放弃老板位置情况，要么将企业转让，要么出租。

    近几年，兽药企业数量再次极度扩张，产能相继加大，部分省份已超出GMP改造前的数量或产能，但规模化尚未形成。

    2．产品严重同质化，研发能力不足。长期以来，大多数兽药企业缺乏创新能力，全国具备新兽药研发能力的生产企业不足1O％，我国2005版 兽药典))共收载兽药品种1 500多个，而市场上实际销售的品种却有十万个之多，其中大部分产品由多家甚至是上百家企业同时生产。大多数兽药生产企业的产品结构雷同、品种单一、重复报批、重复生产、恶性竞争现象普遍，新产品比例很少。

    国内新兽药制剂研发能力较弱，专门从事动物用药研究的机构和厂家很少，特别是缺少对动物原料药的开发，即便是制剂研发工作也因缺乏较好的复配技术，或受高技术人才、实验环境等条件限制，难以独立开展。大部分兽药厂基本上以生产仿制药为主，缺少科技研发支撑的兽药行业，难以实现突破性的快速发展。

    那么目前新兽药的研发是什么状况呢?据统计， 自2006年至今，农业部共公布了55家兽药企业的73个国家级新兽药(包括生物制品，其中三类新兽药54个)，已批准的一类新兽药只有4个，分别是海南霉素(抗球虫药物)、乙酰甲喹(抗菌药)、喹烯酮(抗菌促生长剂)和重组溶葡萄球菌酶粉。

    我国产品的一个特点就是品种单一，剂型主要有粉剂、散剂、口服液、预混剂和普通注射剂，药物剂型和品种都比较少。目前研究开发的药物主要用于食品动物，其中60％ 以上的药物为抗菌药，其它药物如抗寄生虫类药物发展相对缓慢。而国外兽药研发的特点之一就是一药多剂，原料和制剂的比例一般是1：5～l：7，在国内，目前只有l：2～l：3。国外兽药企业一般将10％～15％的企业利润用于新药的开发，而国内企业用于研发的费用一般仅占企业利润的1％左右。

    不少人目前虽然已认识到科技先行的重要性，但即使有雄厚实力的企业也不肯在研发上投入太多，一是急功近利的思想在作祟，二是担心知识产权保护成为一句空话，短期内被仿制或剽窃；三是更多的兽药企业根本没有创新的紧迫感，而是在等待、观望、得过且过。因此，目前更多的企业是在做概念炒作，行拿来主义，走低成本的仿制之路。

    3．国际善药巨头对中国高端市场的冲击和影响凸显。目前大型养殖企业、种畜禽场以及宠物用药等更多地选用进13兽药，截至2006年底，已有89个国外兽药企业的460种兽药在我国注册销售，年销售额已经超30亿元，数目众多的国内企业只能在日趋薄利的中低端市场“搏杀”。高端市场、种畜禽市场、大规模养殖场使用的兽药产品，尤其是生物制品甚至包括益生菌制品多以国外企业为主，可见国际兽药巨头的进入是对民族兽药行业的严峻挑战。

   4．经营成本较高，法律和品牌意识淡薄。经营成本居高不下是兽药企业心头永远的痛，据了解，兽药企业在GMP验收前后生产成本平均增加20％。随着GMP认证、地标升国标和标签说明书规范等工作的陆续开展，剥去了产品雷同的面纱。对于生产企业而言，品种锐减，大量售后服务人员的强力推销导致销售成本增加，使企业经营成本相对整体走高，很多企业运营困难，负重难行，抗风险能力极差，于是企业进一步收缩了原本就不够的管理投入，从而使生产、质量等一些必要的基础管理落空。

    为降低生产管理成本，部分企业不按照GMP要求组织生产和检验，自觉执行规定不到位，缺少诚信自律，实施品牌建设更加困难，而兽药行业中真正形成品牌的企业和产品很少，品牌不仅是无形资产更是生产力，它具有一定的张力，能对所有目标客户形成吸引和导向，进而形成对销售的拉动，客户对品牌的认识，足以影响他们的选择性。

    品牌很重要，企业的品牌重要，经销商的品牌也很重要，生不生产假冒伪劣产品是做品牌的核心，经不经营假冒伪劣产品是做品牌的基础。

   5.管理不规范，人员流动大，职业化程度不高。目前很多兽药企业缺乏长远规划，管理粗放，重销售、轻管理的思想普遍存在，文化建设、战略规划、制度建设等方面严重滞后，致使企业发展后劲不足，难以建立忠诚的职业化团队。企业人员平均年流动率高达50％以上，其中尤以销售、技术人员的流动最为突出，原因在于很多企业只追求短期结果，不肯真正从人力资源培育的角度去开发、培育、使用人才。

    兽药企业数量的不断扩张导致就业市场“需大于供”的形成，滋生了毕业生浮躁心态，同时企业不当的用人制度再度催化了从业人员的膨胀心态，使本位思想严重、职业忠诚度缺失、兼职成风。

   另外，据有关监督检验数据表明，最近几年兽药生产环节产品质量明显好转，而流通与使用环节仍是假劣药品在充斥着市场，其中配套法规不健全，监管队伍薄弱，特别是基层监管人员素质较差，导致监管不到位，是主要因素。

 

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   6．营销同质化、创新能力低。目前在国内兽药行业占主导地位的营销模式是从2001年在行业中开始出现的，以“业务+技术”为主的营销模式，也称为“兽药技术营销模式”。此模式为推动兽药行业的发展起到了积极的作用，但由于没有行业壁垒，很快就被全行业模仿，使兽药企业的营销模式几乎惊人的一致。

    近几年来，有部分兽药企业尝试过一些新的营销模式，如“深度营销模式” 但失败的多，成功的少，至少到目前为止，还没有哪一种新的营销模式能够超越技术营销模式。

    7．市场不规范，竞争无序化。市场不规范的最典型表现是，各企业之间的无序化竞争、假冒伪劣产品屡禁不止以及地方保护主义严重三个方面。其直接恶果导致生产规范的企业其竞争力不升反降，由于其生产成品较高，无法和一些不规范的企业甚至假冒伪劣产品相比，结果在市场上反而处于竞争的劣势。

   8．处于规范的过渡期，行政政策出台频繁。近几年来，农业部先后出台了许多规范生产及市场的法规及管理条例，但收效甚微，究其原因，是多方面的，但有两个原因不容忽视，一是个别政策在出台时不够严谨，不能适应市场的需求，甚至极个别政策相互矛盾。二是一些地方主管部门在执行政策时不到位，规范的企业其发展反而受到抑制，丧失竞争力，这样就出现了一些混乱的局面。

   9．营销公司迅速发展， 局部地区呈失控态势。从2000年开始，由兽药生产企业主导的营销公司在兽药市场出现之后，处于一个相对缓慢的发展过程，在2005年，受国家政策的影响，一度停滞不前，但从2006年开始又恢复发展，特别是从今年以来，营销公司迅猛发展。

    营销公司的出现是市场发展的必然产物，随着社会分工越来越细，擅长生产的企业搞生产，而擅长营销的企业搞营销，这本身无可厚非，甚至是一种先进的商业模式。问题是：有近90％的营销公司没有注册，许多营销公司并没有长久的打算，打一枪换一个地方，赚一点算一点，甚至个别公司公然造假，成了假冒伪劣的代名词。

    l0．行业人才与企业招聘对接出现困境。根据2010年全年行业多渠道招聘形势来看，由于企业在行业的身份、竞争优势、综合水平、企业文化、营销政策等多方因素导致频频出现高端人才引进难，流动性大，适合公司发展的高端人才更难留住。同样通过了解行业资深人才与新人才的择企观点，由于自身定位过高、对企业文化氛围、企业营销机制的对比、制度绩效考核的不同程度对比，很难直接进入期望型企业，也频频出现把握不好，总是错过的局势。所以未来在企业战略不断调整的情况下，高端人才将不断被整合，营销机制也逐渐科学化，稳定化，大集团企业将越来越多，就业机会也将适度减少。

    二 兽药企业发展对策思考

    目前，很多兽药生产企业都在一味追求产品多、覆盖全的经营思路和模式，人们常常把生产线多、剂型全作为权衡或评判某个企业的标准，认为谁的规模大谁就有发展实力，实际上这些表面工程并不能反映企业的核心竞争优势，反而，兼顾面太多则会出现博而不专、广而不精的局面，反映到市场上就是每个产品的销量都不大、每个产品的市场占有率都不高，最终企业会由于战线拉得太长而陷入经营僵局。

    所以，我认为，兽药企业的未来发展首先要从产品结构上做调整，优化产品、做专业化的产品。企业可以结合自身特点、针对市场需求打造一系列的专业化产品，即生产出的产品要专而精。通过某个专业化的产品，让客户切实体会到产品的疗效与独特，进而使其相信你一系列的产品，最终形成客户对企业品牌的认知度，品牌凝聚力就是企业的核心竞争优势，在市场竞争中就占有了立足之地。

    在组合产品时，我建议企业可以借鉴外资企业的经验，对于这些专业化的产品，并不一定都是我厂家独立研发生产的，我们也可以考虑代理其他品牌的产品或与上下游产业链进行合作，比如，某企业在消毒药产品领域是佼佼者，如果其他企业再下大力度去开发投入一条这样的生产线反而会投入更高的资本，况且在短时间内也不会形成客户的良好品牌美誉度，所以我们还不如选择走捷径，借助别人的优势来弥补自身的不足。

    总之，企业通过打造专业化的产品结构，可以解决以前由于产品涉及范围太广而带来的问题——营销人员找不到产品卖点、看不到企业特色、进而没有精力推广产品，客户由于经营产品杂乱而不用心销售企业产品等，以及由此催生的价格战、返利战、人情销售、业务员抱怨、市场难做、老总害怕营销人员跳槽带走客户等一系列问题。同时，这种经营模式还可以有效地解决企业经营过程中包装积压、生产混乱、现金流量不足、产品无特点等问题。

    三 鲁药行业的未来发晨趋势

    1．随着监管力度的加强，暮药企业数量将会减少。随着(《中国人民共和国农产品质量法等有关法律法规的实施，特别是三聚氰胺奶粉事件的曝光，“政府负总责、企业是第一责任人”的责任追究制将被各方深刻铭记。行政管理部门出重拳强化兽药饲料等畜牧业投入品的生产、经营和使用环节的监督管理将成为必然。

    兽药GMP验收将进一步规范兽药生产，而兽药GSP管理办法的出台也将逐步规范兽药经营市场，同时标准化、规模化养殖企业兽药采购和使用登记制度也在不断完善，养殖企业对兽药的选购会更加挑剔，今后以预防、保健、促增长为主的低残留或无残留用药将成为一种趋势，假冒伪劣产品的生存空间将进一步缩小，逐渐被挤出市场。兽药市场格局将发生重大变化，未来企业在行业监管、外企冲击和自身发展障碍的多重压力下，数量必将减少，在这种情况下，兽药行业实现全面、协调、可持续发展，我认为有两条路可走：一是常规同质化产品拼企业规模效益；二是走专业技术化道路，拼研发创新效益。

 

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    2．兼并重组、联合协作，优势互补，向规模化 国际化方向发展。任何一个行业的变革起决定作用的，是其内在的自身的发展规律，动保行业的发展趋势也应是趋于集中和规模化，发展原则是资源最省、效率最高、结构最合理。

    3．科技创新，才是赢得竞争的关键。反思过去的失与得，产品多元化策略和新产品研发已成为企业关注的焦点，产品概念的炒作、花样翻新的促销已失去了意义，企业核心竞争力主要表现为强大的产品研发能力，谁能在研发工作上取得先机，谁就会在兽药行业领军企业之战中率先突围。

    用心为养殖行业发展保驾护航，想养殖企业之所想，急养殖企业之所急，吸纳或联合大专院校、科研院所优秀科研人才，学习借鉴其它领域和国外先进经验，争取政府支持，研制新产品是赢得竞争的关键。

    4．动物药业总体趋势平稳发展。

    5．生产经营过程中的违法成本将加大。

    6．行业中的各种纠纷会有所增加。行业中的各种纠纷主要指生产企业与员工之间、生产企业与经销商、生产企业与养殖户、经销商与养殖户之间的纠纷。从历史上的情况看，这些纠纷一直就存在，但并不明显。但对于201 1年来说，上述各种纠纷会有所增加，甚至是大幅度的增加，这主要有三个方面的因素：一是新的(《劳动合同法 的实施对兽药企业现有的以人多为优势的模式是一种极大的考验；二是中间商和养殖户的成熟所带来的挑战；三是养殖业的不确定性导致的风险转移。

    7．技术营销模式仍是行业主流，但变革的趋势会愈加明显。兽药技术营销模式仍是行业中的主流，这是由于至少在目前还没有找到可替代的更好的模式，但技术人员多而杂，管理难度逐年增加，人员流动愈加频繁，用人成本特别是企业在用人中的不规范因素将给企业带来的成本在201 1年对许多兽药企业是一个极大的考验。因为兽药企业中技术人员所占比重较大，而大部分企业用工制度的不规范，企业不得不考虑风险及可能的后果，再加上市场对技术人员的要求越来越高，这样就迫使企业对技术营销模式进行变革。

    8．兽药产品价格会上涨。由于兽药原料价格的上涨，最终会反映到终端产品上来。尽管处于综合因素的考虑，生产企业对原有产品的市场价格未做调整，仍维持原价。但从2010年的趋势来看，企业的促销力度大大减弱。2011年会延续这一现象。而新上市的产品价格则会根据现有成本定价，会有适度上涨。

    9．兽药营销企业数量仍会放量上涨。兽药营销企业就如中国股市一样，受赚钱容易的影响，会受到一些追求短期效益的“炒家”的追捧，可以想象的是在2011年兽药经营企业的数量仍会增加，但见顶的趋势会愈加明显。

    10．兽药渠道争夺仍是主题。营销管理中强调的是“4P”，即产品、价格、渠道、促销。从兽药行业发展的轨道来看，基本上是以1P为主，即渠道为主，其它3P围绕着渠道而发生作用。这也是许多企业起步阶段发展的共同特点。从长远来看，兽药企业最终会回到以产品为重点的1P上，而其它3P围绕产品而发生作用，但这需要较长的时间，2011年的主题仍是渠道这lP。

    四．我国动保行业未来5年内的发展趋势

    1．产品规范势在必行，但仍会混乱一段时间。产品规范是大势所趋，但仍会混乱一阶段，2009年之前，不规范的产品在市场上有一定地位，在这之后两年中，随着监管力度的加强，不规范产品在市场上开始逐步减少，从2010年开始，有实力的企业的不规范产品大大减少，到2012年初基本规范。在此过程中，也许会出现反弹现象，但整体趋势不会改变。

    2．在生产规范及利润率降低的双重压力下，生产企业平均产品品种数量会迅速减小。由于在相同的条件下，企业生产产品品种越多，则生产规范的难度越大，其利润率也越低。受此影响，预计在未来的五年内，生产企业的产品品种数量会大幅降低，会从目前的平均每个企业的约80～ 120个产品品种降低到平均为50～70个。

    3．将有部分企业开始重视科研，并在产品研发上下功夫。目前各个企业主要拼的是营销手段。一些思维意识超前且有一定经济实力的企业已开始意识到，没有具有竞争力的产品，在未来的竞争中将很难立足。预计在未来的五年内会有部分企业在真正的产品研发方面下功夫。估计此类企业占整个兽药企业的比例约在5％ ～10％即80～150家，甚至会更低。其研发能力也极为有限，其研发目标主要会集中在中草药方向上，现有剂型的改进中药提取物的组方可能会成为研发重点，中西药复方制剂也将受到企业的重视。有部分企业可能会走研发联合之路，专门的兽药研发公司(或中心)会应势而生。

   4．营销思维可能会有新的突破。目前兽药行业采取的最主要的营销手段是“业务+技术” 模式，此模式导致生产企业营销费用较高，压力较大，近年来又引发了诸多问题。在未来的五年内“业务+技术”模式仍将是主流，但技术人员和业务人员的比例可能会有微妙的变化。二者的业务范围可能有所重叠，其分界线会越来越模糊。另外，可能会有新的营销模式出现，最有可能出现的模式是集中于深度营销和建立营销联盟两个方面。

    5．富集效应凸显，生产企业两极分化现象会越发严重。所谓富集效应，指的是一些优秀的资源会向优势企业集中， 这样就会导致一些优秀的企业越来越优秀，而一些处于劣势的企业会越来越差， 两极分化现象加剧。预计在未来的五年之内， 会有部分真正的企业集团出现， 估计在10～20家，也会有一部分企业被兼并、重组或是退出动保行业， 预计占企业总数的10％～ 20％，即l 50～ 300家。

    6．营销公司会迅速达到全直，且大部分会逐步走向衰落。多数营销公司无文化底蕴，无长远规划，不具有长久保证的产品来源，属于“三无公司”，充其量也就只能在市场上短暂出现，在2008～2009年营销公司的数量达到巅峰。从2O10年开始有所下降，到　20l　2年会基本完成动态平衡。部分具有一定营销思路和长远规划的营销公司会快速发展，而一部分则会快速死亡。预计50％ 以上的营销公司会死亡。

    五．鲁药经销商的未来发展趋势

    1．兽药经销商将成为终端和品牌的服务商。

    2．兽药经销商会“前向”一体化，成为提供初级产品、服务、回收最终产品的一条龙服务商，如目前有的兽药经销商已经开始把养殖场的鸡蛋收回来寻找出路，同时帮助养殖户进鸡苗，并提供技术支持。

    3．经销商会“后向”一体化，成为厂家区域化的经营服务机构，比如做省市总代理，这部分经销商会努力提升自身的专业技术水平，减少对厂家的依赖。

    4．是厂商互相渗透，经销商成为厂家营销及服务队伍中的一员，结成战略联盟，经销商和厂家的战略联盟，不仅是生产和销售的关系，生产企业必须为经销商的未来发展考虑，而不是“你来吧，把钱打过来，我送你一辆车，你开车走人，货卖不了，就烂~JIUL，跟我没有关系”，这是眼前的利益，绝对长久不了，反过来经销商怎么办呢?我们要及时捕捉养殖一线疾病流行和产品使用情况，比如当地流行什么样的疾病，需要什么样的产品，什么样的产品有效，什么样的包装受欢迎等等，经销商要给企业提供这些信息，只有彼此互相关注对方利益，才会实现企业和经销商的共同发展。

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